Vamos começar esse post com uma pergunta: por que você acredita que 70% das pessoas que foram à Walt Disney Word retornam ao menos mais uma vez? Você pode pensar que o mundo mágico, repleto de parques temáticos e personagens famosos, por si só é um lugar dos sonhos, mas há um “tchan” que talvez nem mesmo os visitantes percebam, mas que gera conexão e atiça o desejo de voltar: são as experiências.
Walt Disney tem até um nome para isso: “fator UAU”. É o inesperado, aquilo que arranca sorrisos e provoca reações. Um exemplo de estratégia para conseguir arrebatar o coração dos convidados, que é como os visitantes são chamados por lá, é celebrar momentos especiais. Para isso, quando a pessoa chega ao parque, recebe um botão para informar se é seu aniversário, lua de mel, aposentadoria ou apenas a primeira visita. Assim, a equipe pode promover interações exclusivas para o turista.
Mas o meu negócio não é a Disney 🙁
O exemplo pode estar um pouco distante, mas a aplicabilidade é bem viável para qualquer negócio, guardadas as devidas proporções. Qualquer empresa tem algo que pode surpreender o cliente. Nunca se falou tanto sobre a experiência de quem compra, e sai na frente quem consegue deixar boas sensações.
Fala a verdade: quando vai a algum lugar e vivencia algo diferente, inusitado, você não compartilha com as pessoas? E assim, no boca a boca, uma imagem vai sendo construída. A disseminação ganha ainda mais velocidade com as redes sociais: uma experiência interessante facilmente se torna post no feed ou story.
É o tal marketing de experiência
Isso tudo tem um nome na comunicação: marketing de experiência, uma estratégia que consiste em usar as emoções dos clientes para conquistá-los, engajá-los e fidelizá-los.
“Compreender como os consumidores experimentam as marcas e, por sua vez, como fornecer experiências de marca atraentes para eles é crucial para diferenciar suas ofertas em um mercado competitivo”, destaca o professor Bernd Schmitt no livro Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights (Now Publishers Inc, 2011).
As experiências são importantes porque as pessoas já não se conectam com as empresas apenas pelos produtos e serviços. Elas desejam criar relacionamentos com marcas humanizadas e vivenciar experiências valiosas.
As vantagens em se optar por esse caminho são inúmeras, mas vamos destacar algumas:
- Fidelização do público-alvo (quem não gosta de ser mimado?);
- Identificação com a marca (a experiência aproxima o cliente e a empresa);
- Favorecimento de feedbacks (pessoas engajadas oferecem feedbacks, um recurso importante para avaliar performance);
- Atração de mais clientes (imagine só que lembrança boa sua empresa vai gerar se for conhecida a partir de uma ação surpreendente!).
Como promover uma experiência?
O universo de possibilidades para ações de experiência é ilimitado. Na teoria, há cinco formas de oferecê-las ao público:
Sensorial
Aqui, a construção é de uma experiência em que os clientes podem ter aguçado um ou todos os sentidos. A ideia é usar as sensações involuntárias do próprio corpo para gerar um impacto positivo. Audição, tato, olfato, paladar, visão – é possível instigar de várias formas.
Um álbum de músicas que mais têm a cara da sua empresa no Spotify é um excelente exemplo de experiência auditiva. Colocar à prova da sua audiência um prato novo, de forma gratuita, como bônus para o cliente, é uma ideia de experiência que envolve o paladar.
A embalagem do próprio produto já pode ser uma experiência, estimulada pelo tato. A sinalização dentro da sua empresa ou ainda a decoração podem também ir muito além de meros acessórios e se tornarem uma vivência visual. Sabia que é possível criar um aroma personalizado para o seu negócio? Incrível, né?! A fragrância se tornará sua marca registrada e também vai criar memórias olfativas em quem tiver contato com ela.
Emocional
Neste tipo de experiência, lidamos com as emoções do cliente. Elas podem ser positivas – alegria, expectativa, orgulho -, mas também pode haver êxito em ações que exploram emoções negativas, como medo, raiva ou inveja. A ideia é que essa emoção mova o público para se decidir pela compra, usando a poderosa conexão que as emoções têm com a memória. Storytelling é uma ótima ferramenta para isso e cartinhas afetuosas (um dos nossos produtos queridinhos) cumprem lindamente com esse papel de emocionar.
Cognitivo
Nesse tipo de experiência, o cliente é convidado a resolver problemas, pensar, criar, ele não é apenas passivo no processo. Jogos, quiz e desafios são excelentes exemplos para engajar o comprador.
Comportamental
Aqui, também é sugerida a prática. Na experiência comportamental, pode ser aproveitada a promoção de um produto que estimule algum comportamento. A oferta de brindes ou amostras grátis pode ser uma forma de aderir a essa opção.
Identificação
A ideia com a experiência de identificação é elevar o patamar da conexão com o cliente. A busca é por uma relação mais aprofundada. Se o seu negócio tem um viés sustentável, por exemplo, estreitar os laços com organizações que defendem a causa seria uma forma de gerar essa ligação.
Contelle também é marketing de experiência
O conteúdo foi o que nos fez nascer, mas o marketing de experiência também tem uma presença bem significativa em nossa história. Prova disso é que, hoje, nos apresentamos como uma agência de produção de conteúdo e marketing de experiência.
Adoramos esse mergulho na essência do cliente para captar nela experiências que poderão marcar os diferentes momentos da empresa. Não se trata de fazer por fazer uma ação, mas de torná-la significativa e com resultados. Planejamos ações e eventos on e offline com uma comunicação estratégica que posiciona sua marca, aumenta a visibilidade dos seus produtos e serviços e gera conexão com seu público.
Dia do Oftalmologista – Hospital de Olhos de Cascavel
Datas comemorativas têm um grande potencial, mas na maioria das vezes são desperdiçadas por mensagens vazias. Assim, é perdida a oportunidade de aproveitar o momento para encantar, gerar uma experiência positiva e marcar a memória de quem recebe a homenagem.
Os clientes conhecem a nossa máxima sobre ir além dos meros “parabéns”. Com base nisso, vamos trazer um case que nos enche de orgulho: o Dia do Oftalmologista do Hospital de Olhos de Cascavel.
O trabalho é uma clara demonstração sobre a possibilidade de proporcionar experiências não apenas para o público externo, mas também para o público interno. A demanda do cliente era homenagear os médicos e coube a nós pensar como seria esse presente. Em 2022, o mimo, por si só, ficou um charme: propusemos uma caixa de café da manhã, com o nome do médico, guloseimas saborosas e uma xícara de café, com a inicial do profissional grafada em fio de ouro – coisa fina.
O arremate do presente, com assinatura da Contelle, foi a cartinha. O texto foi escrito como se o Hospital de Olhos estivesse descrevendo todo o trabalho desempenhado por eles no dia a dia e parabenizando por toda a dedicação e entrega.
O feedback foi muito lindo! Todos os anos, os oftalmologistas do hospital recebem presentes pelo seu dia. No entanto, dessa vez, a experiência foi mais profunda e marcante, já que saiu do lugar comum e foi ao encontro das vivências dos profissionais.
“Eu posso dizer que com certeza, o presente e a mensagem foram os mais impactantes da história do Hospital de Olhos. Em específico, gostei bastante da qualidade dos produtos da cesta e a ideia da xícara foi excelência na medida certa, sem exagerar nem faltar. A carta, então, foi de elegância extrema. Foi genial. Obrigado pela experiência!” Abenor Minare Filho, diretor administrativo Hospital de Olhos de Cascavel.
Em 2023, ano em que o Hospital completou três décadas de histórias, aproveitamos o Dia do Oftalmologista para também falar deste aniversário institucional. Retratamos em um presente a bagagem de cada médico, já que 30 anos são uma vida toda, né?! Para isso, pesquisamos sobre as preferências pessoais deles, compramos itens que representassem isso e montamos cada mala personalizada, com uma cartinha igualmente única! O resultado foi pura emoção, como esse vídeo retrata bem!
Vamos aprofundar mais?
Já falamos um monte de coisas interessantes sobre marketing de experiência, mas, por aqui, o que não falta é conteúdo, por isso, temos um episódio do nosso podcast todinho sobre esse assunto.
Pensar, planejar e criar ações de marketing de experiência é uma das nossas maiores paixões – coincidentemente é do Walt Disney também (haha!). Agora que você já viu o potencial que esse tipo de trabalho tem, fale com a gente! Há uma mina de ideias inesgotável por aqui 🙂
